いま、多くの企業が人材獲得において直面しているのは、求人を出しても「応募が来ない」「ミスマッチが多い」「採用単価が高騰している」といった課題です。

この状況を打破する手法として注目されているのが「採用マーケティング」です。

本記事では、従来の求人広告に依存しない新たな戦略として、どのような採用マーケティングの戦略設計を実践していけば良いかを解説していきます。

1. 採用マーケティングとは？

採用マーケティングとは、従来の求人広告だけに頼らない「マーケティング思考」をベースとした採用戦略です。候補者を“顧客”と捉え、企業の魅力を発信しながら求職者との関係構築を行うアプローチであり、企業ブランディング、コンテンツマーケティングなどの観点からも注目されています。

従来の採用活動は求人媒体への出稿が主流でしたが、採用マーケティングでは、求職者が企業に出会い、魅力を感じ、応募するまでのプロセスを企業側が自由に最適化できます。

優秀な人材との「継続的な接点作り」が重要視する採用マーケティングは、SEOやSNSを活用した集客力の強化にもつながるため、企業全体のデジタルプレゼンス向上にも貢献します

1-1. HR戦略上の位置づけ

採用マーケティングとは、企業が優秀な人材を獲得するために、マーケティングの手法を活用して求職者にアプローチする戦略です。従来の採用活動が求人広告や人材紹介に依存していたのに対し、採用マーケティングは、求職者のニーズや行動を分析し、適切なタイミングで適切な情報を提供することで、企業への興味を喚起し、応募へと導きます。

1-2. 採用マーケティングが重要視される理由

近年、労働市場は売り手市場となり、優秀な人材の獲得競争が激化しています。また、求職者は企業選びにおいて、給与や福利厚生だけでなく、企業のビジョンやカルチャー、働き方などを重視する傾向が強まっています。人材獲得競争と情報接触機会の変化に対応するため、企業は自社の魅力を効果的に伝える必要があり、採用マーケティングの重要性が増しています。

1-3. SEOやブランディングにも有効

採用マーケティングを通じて発信されるコンテンツは、企業のブランディングやSEOの向上といった副次的効果が見込めます。例えば、オウンドメディアでの社員インタビューや職場紹介記事は企業の魅力を伝えるだけでなく、検索エンジンでの露出を高め、潜在的な求職者との接点を増やす効果があります。

1-4. OMRとの違い

OMR（オウンドメディアリクルーティング）は、自社が運営するメディアを活用して採用活動を行う手法です。

採用マーケティングは、OMRを含む広範な戦略であり、SNSやメールマーケティング、イベントなど多様なチャネルを統合的に活用します。OMRは採用マーケティングの一部であり、両者を組み合わせることで、より効果的な人材獲得が可能となります。

2. 採用マーケティングの構成要素と戦術

採用マーケティングを成功させるには、ただ情報を発信するだけでは完全に不十分です。求職者の行動心理に寄り添った設計・表現・チャネルの最適化が求められます。

この章では、届けたい人に、正しく届く採用マーケティングに必要な7つの要素を体系的に解説していきます。

2-1. カスタマージャーニー設計のステップ

採用マーケティングでは、求職者の行動や心理の変化を「カスタマージャーニー」として捉えます。一般的なステップは以下の通りです。

  1. 認知：企業や求人の存在を知る
  2. 興味・関心：企業に興味を持ち情報収集する
  3. 比較・検討：他社と比較し、応募検討する
  4. 応募・選考：実際に応募し、選考を受ける
  5. 内定・入社：内定を受け入れ、入社する

各ステップで適切な情報やコンテンツを提供することで、求職者のスムーズな移行を促進します。

2-2. コアメッセージの設計

採用ブランディングは企業の魅力や価値観を求職者に伝える活動です。コアメッセージの設計では、企業のミッションやビジョン、働き方、成長機会などを整理し、求職者に響く言葉で表現します。一貫性のあるメッセージは、企業の信頼性を高め、応募意欲を喚起します。

2-3. クリエイティブ施策

視覚的なコンテンツは求職者の関心を引きやすく、企業の雰囲気や文化を伝えるのに効果的です。採用リーフレットやパンフレット、漫画などを活用することで、企業の魅力を直感的に伝えることができます。特に若年層には、親しみやすいデザインやストーリー性のあるコンテンツが効果的です。

2-4. 見られるコンテンツの条件

SNSは求職者との接点を増やす有力なチャネルです。採用動画を自社で制作し、SNSで発信することで、企業のリアルな姿を伝えることができます。バズるコンテンツの条件としては共感を呼ぶストーリー性、ユーモア、短時間で伝わる明確なメッセージなどが挙げられます。

2-5. モバイル最適化と構造化データの活用

採用サイトやランディングページ（LP）は、求職者が企業情報を得る主要な窓口です。モバイル最適化を行い、スマートフォンからのアクセスにも対応することで、ユーザーエクスペリエンスを向上させます。また、構造化データを活用することで、検索エンジンでの表示を最適化し、SEO効果を高めることができます。

2-6. CTRとエンゲージメントを高める書き方

求人票やスカウトメールは、求職者との最初の接点となる重要なコンテンツです。クリック率（CTR）やエンゲージメントを高めるためには、明確で魅力的なタイトル、具体的な業務内容、企業の魅力を伝える要素を盛り込むことが重要です。また、パーソナライズされたメッセージは求職者の関心を引きやすくなります。

2-7. 採用広報（PR）とメディア戦略の連動

採用広報は、企業の採用活動を外部に向けて発信する取り組みです。メディア戦略と連動させることで、企業の認知度を高め、求職者の関心を引くことができます。プレスリリースやメディア掲載、イベント開催などを通じて、企業の魅力を広く伝えることが可能です。

3. ターゲット設計とペルソナの具体化

マーケティング領域ではその成功に最も重要なのが「誰に」「何を」「どう伝えるか」を明確にすることと言われています。

採用マーケティングでもその考え方は同じで、まずは求める人物像（ペルソナ）の具体化と、職種・世代・価値観に応じたターゲティング設計が欠かせません。

本章では、採用ターゲットを戦略的に設計し、共感を呼ぶストーリーやコンテンツを届けるための実践手法を紹介します。

3-1. 採用ターゲットの明確化

効果的な採用マーケティングには明確なターゲット設定が欠かせません。職種別や世代別に求める人物像を定義し、それぞれに適したアプローチを設計します。例えば、エンジニア職には技術的な挑戦や成長機会を、営業職には成果に対する評価や報酬制度を強調するなど、ターゲットに合わせた訴求が重要です。

3-2. Z世代に刺さる採用マーケティング

デジタルネイティブであるZ世代（1990年代後半から2010年代前半生まれ）は、SNSや動画コンテンツを通じて情報を収集する傾向があります。彼らに響く採用マーケティングには、企業の社会的意義や多様性、柔軟な働き方などを伝えることが効果的です。また、短時間で情報を得られるコンテンツや、インタラクティブな体験も好まれます。

3-3. 社員インタビューで信頼構築

採用マーケティングでは、企業側の一方的な情報発信だけではなく、社員のリアルな声や体験を通じた「共感のストーリー」が応募者の心を動かします。近年では、エンゲージメントを高める手法として社員インタビューとストーリーテリングの活用が注目されています。

たとえば、採用サイトに掲載された社員インタビューは、職場の雰囲気やキャリアパスを具体的に想起させる「ナラティブ（物語）」として機能します。自社のバリューやカルチャーを、実在する人物のストーリーを通じて語ることで、求職者に「自分ごと」として捉えさせることが可能になります。

この際に重要になるのは、インタビュー対象の選定と構成力です。職種・年齢・入社年次が異なる社員を複数ピックアップすることで、多様な求職者に刺さる複数のストーリーを用意できます。また、構成においては以下のようなフレームが有効です：

  • Before（入社前の不安や価値観）
  • After（現在の成長実感や将来像）
  • Message（一緒に働く仲間へのメッセージ）

動画やSNSとの連動でコンテンツを再活用することで、コンテンツ資産としてのROIも高まります。

3-4. タレントプール形成

今すぐの採用ではなく「未来の候補者」にアプローチする戦略が優秀人材の確保につながります。採用を「点」ではなく「線」で捉えることが求められる時代において、タレントプールの形成とリードナーチャリングの考え方は不可欠です。

タレントプールとは、自社に興味を持ったものの今は応募に至らなかった人材、またはSNSや採用イベントなどで接点を持った人材情報を蓄積・管理するデータベースのことです。これをCRM的に活用し、定期的な情報提供（メルマガ・SNS・イベント招待など）を通じて、求職者との関係を育むのが「リードナーチャリング」です。

採用マーケティングの視点では、以下のような段階での接触が効果的です：

  1. 「認知」フェーズ：社員紹介や社風動画など、ライトなコンテンツ配信
  2. 「関心」フェーズ：業務内容や職種の詳細、Q&Aコンテンツ
  3. 「検討」フェーズ：社員との座談会、1on1説明会の案内
  4. 「応募」フェーズ：スカウトメールやリマインド配信

こうした段階的なアプローチによって、将来の応募・採用に至る確度の高い母集団形成が可能となります。

3-5. データ分析による応募経路の最適化

採用活動の精度を上げるには、直感に頼るのではなく、応募経路とコンバージョン率（CVR）のデータ分析が欠かせません。どのチャネルが最も費用対効果が高いかを可視化することで、マーケティング戦略に大きな差が生まれます。

Google AnalyticsやGoogle Tag Managerを活用すれば、採用サイトやLPの流入元・滞在時間・離脱ページなどが数値で把握できます。さらに、求人媒体・SNS・スカウトメールなど、各チャネルのCVRを比較することで、リソースを集中すべきチャネルが明確になります。

たとえば、SNSからの流入は多いがCVRが低い場合、コンテンツ設計やCTA（コールトゥアクション）の改善が必要です。一方でスカウトメールからの応募率が高い場合は、送信対象リストやメール文面の最適化によってさらなるCVR改善が期待できます。

また、ヒートマップツール（例：Clarity、Hotjar）を併用することで、求職者がどこで注視し、どこで離脱しているかを視覚的に確認できます。

4. 採用マーケティングの成果測定と改善

採用マーケティングの成否を左右するのは成果を「見える化」し、分析・改善を繰り返すことです。そうして、初めて再現性のある採用活動が可能になります。

本章では、具体的なKPI設計から、分析ツールを活用した導線改善、PDCAを回すための運用ポイントまで解説します。

4-1. KPI設計

採用マーケティングの施策を実行する際は、事前に明確なKPI（重要業績評価指標）を設定する必要があります。以下のような指標は必須です。

  • PV（ページビュー）：採用サイトやLPの閲覧数
  • CTR（クリック率）：広告やスカウトメールなどの反応率
  • 応募数／採用数：応募コンバージョンと実採用に至った件数
  • CPA（採用単価）：1人採用するまでにかかった広告費や制作費

特に重要なのは、「どのチャネル経由で」「どのクリエイティブが」「どのくらいの応募・採用成果を出しているか」を把握することです。数字で見える化することで、属人的な採用判断から脱却し、データドリブンな改善が可能になります。

4-2. 導線改善

KPIをモニタリングするためのツールとして、Google Analytics（GA4）とヒートマップツールの併用が推奨されます。

たとえば、CTAボタンの文言やカラー、配置タイミングなどの微調整が、応募率に5〜10％の差を生むことも珍しくありません。定性と定量の両面から導線を改善することが成果直結につながります。

  • GA4で確認すべき項目：
    • コンバージョンに至ったページ／離脱したページ
    • スクロール率／平均滞在時間
    • 流入元ごとのCV率（自然検索／SNS／広告）
  • ヒートマップの有用性：
    ユーザーの視線やクリックの動きを可視化することで、CTA（応募ボタン）の配置ミスや離脱ポイントを発見しやすくなります。

4-3. PDCAと改善サイクルの回し方

成果の見える化ができたら、次は改善サイクル（PDCA）をどれだけ効率的に回せるかが重要です。

採用は企業にとって「最重要インフラ」であるため、採用マーケティングのPDCAを単なる運用タスクと捉えるのではなく、経営視点での「人材獲得戦略」として中長期的に考えることが鍵となります。

  • Plan（計画）：新たなクリエイティブや動画のABテスト設計
  • Do（実行）：実際に運用し、クリック数や応募数を取得
  • Check（評価）：GA・ヒートマップ・KPIで分析
  • Act（改善）：CTRの低いスカウトメール文面や、CVRの低いLPを修正

5. 成功事例から学ぶ最適解

採用マーケティングの施策は理論だけでなく、実際の現場での実践が鍵を握ります。本章では、規模や地域、予算の異なる企業がどのようにマーケティング手法を導入し、成果を挙げたのかを事例を通して解説します。実践知に基づいた最適解を見つけるヒントが得られるでしょう。

5-1. 予算が限られた中小企業のSNS採用事例

年間採用予算が50万円にも満たない中小企業が、無料ツール（Canva、Googleサイト、Instagram）を駆使して自社採用活動を展開。社員紹介、日常風景、仕事風景を中心にストーリーを作成し、半年で5名の採用に成功しました。

成功要因：

  • 無料ツールを活用したコストレス運用
  • SNS活用によるリアルタイムな情報発信
  • 企業理念と現場の温度感を「ビジュアル＋文脈」で伝える力

5-2. ベンチャー企業の採用増加の事例

都内のあるスタートアップ企業では、採用ブランディングとSNS運用に注力。社員のリアルな声をインタビュー形式で発信するInstagramアカウントを開設し、3ヶ月でフォロワー数が5000人超、採用応募数が1.8倍に増加した事例があります。

成功要因：

  • Z世代との親和性が高いSNS媒体の活用
  • 表面的でない「社員の価値観」に焦点を当てた発信
  • インスタ投稿とLPを連携させたクロスメディア設計

5-3. 地方企業の採用ブランディング成功事例

地方の建設業では、「採用ページの再構築×採用動画の内製化」で成果を上げました。業界的に“堅い”イメージを払拭するため、若手社員が登場する親しみやすい採用動画をティクトックで公開。採用ページの直帰率が43%から28%に減少し、応募数も前年度比1.5倍を記録しました。

成功要因：

  • 動画活用による社風の可視化
  • 地元で働きたいというニーズへの訴求設計
  • 求人メディアに頼らない「オウンドメディア化」

まとめ｜中長期的な視点が成功のカギ

採用マーケティングは売り込むのではなく共感で惹きつけることが成功の1つのカギです。そのために、ターゲット設計とペルソナの具体化を採用マーケティング施策の軸にして、言葉・ビジュアル・チャネルの選定まで一貫性を持たせることが重要です。

企業にとっての「最重要インフラ」である採用においては、施策を単なる運用タスクとして捉えるのではなく、経営視点の「人材獲得戦略」として中長期的に構築していくことが重要です。また、SEOやSNSを活用した優秀な人材との継続的な接点作りは、採用の成果だけでなく、集客力の強化や企業全体のデジタルプレゼンス向上にも寄与します。

人手不足がさらに加速する日本社会において、「選ばれる企業」として存在感を示すためにも採用マーケティングを全社的な視点で再定義し、実行していくことが重要です。