医療機関のホームページは、患者に選ばれるための大切な入り口です。ところが、良かれと思って書いた一言が、医療広告のルールに触れてしまうことがあります。行政指導や広告の修正につながれば、サイトの信頼だけでなく、日々の診療にも影響しかねません。

この記事では、クリニックや歯科、美容医療などのサイトでやりがちなNG表現を、改善の方向とセットで整理します。あわせて、規制の背景や違反したときのリスク、自由診療や化粧品・サプリメントのページで関わってくる薬機法の注意点にも触れています。制作の現場で実際に指摘の多いポイントを中心にまとめました。

なぜ医療広告は他の業種より厳しく規制されるのか

医療広告に丁寧なルールがあるのは、それが患者の生命や健康に深く関わる情報だからです。医療は専門性が高く、患者と医療機関のあいだには、どうしても知識の差が生まれます。そのため患者にとっては、広告の内容が正確かどうかを自分だけで見極めるのが難しい場面もあります。

こうした前提があるからこそ、医療広告には一般的な商品やサービスよりも慎重な基準が設けられています。言い換えれば、表現を整えることは、ルールを守るためだけでなく、患者が安心して正しく判断できるようにするための配慮でもあります。

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医療機関のサイトは「広告」として規制されている

まず前提として、医療機関のホームページは、現在では広告規制の対象になっています。
2018年6月の医療法改正により、それまで規制の対象外に近かった医療機関のWebサイトも、医療広告ガイドラインにもとづく規制の対象に含まれるようになりました。つまり「自院のサイトだから自由に書ける」わけではなく、広告として守るべきルールがあります。

混同しやすいのが、医療広告ガイドラインと薬機法（医薬品医療機器等法）の違いです。医療機関そのものの広告表現を主に定めているのは、医療法にもとづく医療広告ガイドラインです。
一方、薬機法は医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などの広告を対象とし、承認された範囲を超えた効能効果の表示を禁じています。美容クリニックが化粧品やサプリメントを紹介する場合は、両方の視点が必要になります。

ここで一つ押さえておきたいのが、適用されるルールは業種によって違うという点です。街でよく見かける「初回◯円」などの広告には、医療機関ではないエステサロンや脱毛サロンのものも多く、これらは医療広告ガイドラインではなく景品表示法や特定商取引法の範囲で作られています。本記事は、医療広告ガイドラインの対象となる医療機関のサイトを前提に解説します。

次章では、その中でも特に違反しやすい表現を6つの型に整理して見ていきましょう。

違反しやすい表現は大きく6つの型に分かれる

医療広告ガイドラインで問題になりやすい表現は、いくつかの決まった型に整理できます。

虚偽広告

事実と異なる内容や、事実だと証明できない内容です。
「絶対安全」「副作用は一切ない」といった言い切りは、どんな治療にもリスクがある以上、事実として証明できません。「治療成功率100%」のような数値も、根拠を示せなければ虚偽にあたります。

比較優良広告

他院より優れていると示す表現です。
「地域No.1」「日本最高水準」など、客観的に証明できない優劣の主張は認められません。仮にアンケート結果があっても、調査の条件が不明確なまま順位を掲げることは避けるべきです。

誇大広告

効果や内容を実際よりも大きく見せる表現です。
「必ず治る」「誰でも効果が出る」のように、程度を過剰に強調するものが該当します。効果には個人差があるため、断定的な言い切りは誇大と受け取られます。

患者等の主観にもとづく体験談

治療内容や効果に関する患者の感想の掲載です。
効果には個人差があり、他の患者に誤解を与えるおそれがあるため、体験談による効果の訴求は認められていません。口コミサイトの声を自院サイトに転載する場合も同様に注意が必要です。

誤認させるおそれのある術前術後写真

いわゆるビフォーアフター写真です。
治療内容や費用、主なリスク・副作用などの説明がないまま掲載すると、誤認を招くとして問題になります。加工した写真や、条件の良い症例だけを並べる見せ方も避けるべきです。

公序良俗に反する内容・品位を欠く表現

過度な費用の煽りや、不安をあおる表現などです。
医療機関としての品位を損なう見せ方は避ける必要があります。

NG表現と改善の方向20選

ここでは、サイトで使われがちなNG表現を、改善の考え方とあわせて一覧にまとめます。

分類NG表現の例改善の方向・考え方
比較優良地域No.1のクリニック順位の主張は避け、「開院◯年」など事実で示す
比較優良日本最高水準の治療客観的に証明できない優劣表現は削除する
比較優良当院だけの特別な治療「当院で行っている◯◯治療」と内容で説明する
誇大必ず治ります「◯◯の症状の改善を目指します」に言い換える
誇大100%効果があります根拠のない数値は使わない
誇大痛みは一切ありません「痛みを抑える工夫をしています」とする
虚偽絶対に安全な手術ですリスクと副作用を事前に説明する旨を記載する
虚偽副作用はありません主なリスク・副作用を正しく明示する
誤認シミが完全に消えます効果には個人差がある旨を添えて表現する
誤認誰でも若返る施術名と具体的な内容で説明する
体験談患者様の「治りました！」の声治療効果に関する主観的な体験談は掲載しない
体験談多くの患者様に感謝されています感想ではなく、提供している診療内容を示す
体験談芸能人も通う人気クリニック誤認を招く来院者の示唆は避ける
ビフォーアフター説明のない術前術後写真治療内容・費用・主なリスクの説明を必ず併記する
費用表示今だけ限定◯◯円費用は正確に記し、品位を欠く煽りは避ける
未承認未承認薬で確実に効果未承認である旨・入手経路・リスクを明示する
権威付け厚労省認可の治療承認・認可の対象を正確な範囲で記載する
専門標ぼう◯◯専門クリニック広告可能な診療科名の範囲を確認して表現する
評価表示口コミ評価★4.8出所や根拠を示せない評価は掲載しない
最上級最先端・最新の◯◯導入した機器名や手法など事実で置き換える

違反したら何が起こる？

医療広告の違反は、見つからなければよいというものではありません。
厚生労働省は、医療機関のWebサイトを監視する「医療機関ネットパトロール」を委託事業として実施しており、一般からの通報も受け付けています。

不適切な表示が見つかると、まず対象の医療機関へ自主的な見直しが求められます。改善が見られない場合は、所管する自治体へ情報が提供され、自治体による指導が行われます。それでも是正されない場合は、医療法にもとづいて広告の中止命令や是正命令が出され、従わなければ罰則（虚偽広告などでは6月以下の懲役または30万円以下の罰金）の対象になることもあります。
さらに、化粧品やサプリメントの表現が薬機法や景品表示法に触れる場合は、別の枠組みでの措置を受ける可能性もあります。

Webサイトで情報を正しく載せるための「限定解除」

医療広告では、一定の条件を満たすと、掲載できる情報の範囲が広がる「限定解除」という仕組みがあります。
患者が自ら検索して閲覧するWebサイトなどでは、次の要件を満たすことで、通常は広告できない詳しい治療内容なども掲載できるようになります。

  • 患者などが自ら求めて入手する情報であること（Webサイトなど）
  • 問い合わせ先を明記し、容易に照会できるようにすること
  • 自由診療については、通常必要となる費用を明示すること
  • 自由診療については、治療の主なリスクや副作用などを明示すること

ただし、治療の効果に関する患者の主観的な体験談は、限定解除の要件を満たしても掲載できません。一方で、ビフォーアフター写真は、治療内容・費用・治療期間や回数・主なリスクや副作用といった詳しい説明を併記し、誤認を招くおそれがない場合に限って掲載できます。
裏を返せば、これらの説明のないビフォーアフター写真は認められません。「条件をそろえれば何でも書ける」わけではない点に注意が必要です。

自由診療のページで特に注意したい表示

自費で行う自由診療のページは、費用とリスクの見せ方で問題になりやすい領域です。
まず費用は、「初回◯円」といった一部の金額だけを大きく見せると、実際の総額との差が誤認を招きます。治療にかかる標準的な回数や、2回目以降の費用、麻酔やオプションなどの追加費用まで含めて、総額の目安がわかるように記載することが望まれます。あわせて、その治療の主なリスクや副作用も同じページで明示します。

また、費用を割り引く代わりに写真や感想の掲載を条件とする「モニター募集」の表現にも注意が必要です。集めた体験談やビフォーアフター写真は、これまで述べたとおり掲載に制約があります。「期間限定」「今だけ」といった過度な煽りも、品位を欠く表現と受け取られかねません。費用の見せ方は、正確さと誠実さを優先するのが安全です。

なお、初回価格やモニター、期間限定といった施策そのものが禁止されているわけではありません。問題になりやすいのは、費用の見せ方や、集めた写真・体験談の掲載方法ですので注意しましょう。

化粧品・サプリメントの紹介は薬機法にも注意

クリニックが化粧品やサプリメントを扱う場合は、医療広告とは別に薬機法の視点が加わります。
薬機法では、承認された効能効果の範囲を超えた表示が禁じられています。たとえば化粧品で「シミが消える」「アンチエイジング効果」といった医薬品のような効果をうたうことはできません。サプリメントなどの健康食品も同様に、「病気が治る」といった表現は使えません。

健康食品で体の機能に関する表示を行いたい場合は、特定保健用食品（トクホ）や機能性表示食品といった、国の許可や届出にもとづく枠組みがあります。これらの手続きを経ていない一般の健康食品で効果を標ぼうすると、薬機法に触れるだけでなく、景品表示法の優良誤認として問題になることもあります。
医療機関が扱うからといって表現が許されるわけではないため、製品ページは別の基準で見直す必要があります。

サイトを見直すときの進め方

すでに公開しているサイトは、優先順位をつけて点検すると効率よく整えられます。
まず確認したいのは、断定表現や最上級表現、体験談、説明のないビフォーアフター写真です。これらはリスクが高く、見つけしだい修正する価値があります。

次に、費用やリスクの記載が必要な自由診療のページを見直し、限定解除の要件を満たしているかを確認します。文章だけでなく、キャッチコピーやバナー画像、スタッフブログの表現まで対象になる点も見落としがちです。一度に完璧を目指すより、影響の大きい箇所から順に直していくほうが現実的です。

まとめ

医療系サイトの表現は、少しの言い換えで守れるものが大半です。
NGになりやすいのは、比較優良・誇大・虚偽・体験談・ビフォーアフター・品位を欠く表現の6つの型です。
これらを避け、事実にもとづいた診療内容や、患者が判断するために必要な情報を丁寧に示すことが、結果として信頼される医療サイトにつながります。禁止表現を恐れて情報を減らすのではなく、正しい書き方に整えることが大切です。

なお、本記事は一般的な解説です。実際の掲載可否は、最新の医療広告ガイドラインや所管の窓口、専門家の確認をふまえて判断しましょう。

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